您现在所的位置: 主页 > 动态 > >正文

海底捞靠什么“捞”业绩和口碑

更新时间:2022-08-19 00:22:56

羊城晚报记者 黄婷

“捞起”一词,在粤语中有兴旺发达之意。然而,沾上这层喜庆寓意的“火锅一哥”海底捞,今年仍未走出亏损困境。近期,海底捞发布业绩预告,预计上半年收入不低于167亿元,同比收入减少不超过17%,预期净亏损额约在2.25亿元至2.97亿元之间。

这也是“最牛服务员”杨利娟接替张勇就任CEO后,海底捞交出的第一份半年成绩单。种种自救举措,能否“捞”起持续沉底的公司业绩和品牌口碑?

四五线城市门店数降近一成

海底捞将收入下降和预期亏损的部分原因,归为“啄木鸟计划”的开展。

2020年,餐饮行业进入低谷,海底捞创始人张勇选择逆势扩张,不料加重运营负担,海底捞出现上市以来的首次亏损。为了纠正此前错判形势盲目开店的错误,去年年底,海底捞推出“啄木鸟计划”,关闭300家左右业绩不佳的门店。而这项计划的领导者,正是今年3月上任的CEO杨利娟。

第三方机构极海品牌监测的最新数据显示,海底捞目前在全国有1248家门店,去年12月有1326家门店,半年多时间门店数减少近80家。

根据数据推算,上半年海底捞在全国一线城市、新一线城市和二线城市门店数量下滑5.52%,在四五线城市的门店数更是下滑近10%。可见四五线下沉市场的关店趋势比发达城市更为明显。同时,“啄木鸟计划”也提出原则上不会规模化开设新的分店,西部证券研报预计,上半年海底捞共新开门店约15-20家。

开店速度放缓的餐饮品牌并不只有海底捞一家,同行业的九毛九和呷哺呷哺在疫情冲击下也放缓了业务扩张的脚步。今年上半年,九毛九新开37间餐厅,开店速度大减,被视为其盈利增长点的太二餐厅,上半年新增门店数较去年同比下降66%。今年3月,呷哺呷哺预计今年新开门店数量将会有156家,但到了半年业绩预告中预测只有100家左右,减少约36%。

闭店给海底捞所带来的经营压力显而易见。报告显示,今年上半年,因关停部分门店,海底捞产生处置长期资产的一次性损失、减值损失等,合计约2.55亿元至3.27亿元。同时,由于部分餐厅阶段性停止营业或暂停堂食服务,但仍有固定开支及员工成本产生。在“啄木鸟计划”下,杨利娟实施“关店不裁员”策略,意味着人工成本不会明显减轻。

单从经营层面看,海底捞的门店经营则有一些好转迹象。海底捞的翻台率在经历了从2017年的5次/天下滑为2021年的3次/天后,受端午、七夕等节假日消费推动,今年6月、7月同比恢复约120%、115%。对于杨利娟交出的这份成绩单,资本市场给出了较为积极的反应。截至预告发出的次日即8月15日收盘,海底捞股价涨了7.99%。

分拆特海国际上市意在甩“包袱”?

业绩预告显示,今年3月至5月,若干餐厅停止营业或暂停堂食服务,客流量减少。

在对内开展“啄木鸟计划”、开店速度放慢的同时,海底捞也在积极自救,寻找到店之外的其他消费场景。依托蜀海、颐海等食材供应链、调味料与方便食品关联公司的优势,海底捞开始布局外卖、预制菜业务。

今年上半年,海底捞一系列的自救动作频现。2022年3月,海底捞开启了烧烤食材外送业务,同月宣布推出盲盒和数字藏品等周边产品; 6月中旬,海底捞成立社区营运事业部,专注于堂食服务之外的多元化餐饮服务创新,部署“到家+到店”核心战略,探索和满足餐饮消费新需求;统筹全国各地门店与“捞点好货”自有平台,以及第三方外送平台实现对接,使门店可根据市场需求和防疫政策,灵活切换线上线下运营状态,至6月份,全国的海底捞门店都已在“捞点好货”小程序上线。

今年5月,海底捞全国门店提供的多种社区到家餐饮服务,累计创收近2亿元,总单量超过了60万单。海底捞在官方微信小程序“捞点好货”和第三方外卖平台上线海底捞火锅“青年套餐”,以及提供小龙虾、酸菜鱼、椒麻鱼等预制菜产品,据统计,海底捞小龙虾预制菜在上市第一周,日销量就达到1万盒。

海底捞还“另辟蹊径”,聚焦客单价更大的海外餐饮市场。前不久,海底捞海外业务子公司特海国际控股有限公司已向港交所递交了上市申请,计划以介绍形式上市。招股书显示,特海国际在海外一共开了97家餐厅,2021年海外门店的客单价则增长至197.9元,几乎为一线城市的两倍。

不过,海底捞能否变身“海外捞”仍有待观察。实际上,分拆海外业务上市,既是基于海底捞业务架构的优化,也让海底捞甩掉了一部分发生巨额亏损的业务“包袱”,还海底捞一份好看的财报,增强投资者信心。截至去年年底,特海国际所占的门店数仅为海底捞总门店数的7%,却贡献了将近25%的亏损。

人们现在为啥不爱吃海底捞?

在增强投资者信心之外,海底捞更需要“捞”起的,是消费者的信任和青睐。在业绩预告发布后,“人们为啥不爱吃海底捞了”登上微博热搜。热搜之下,“价格越涨越高”“菜品分量少”“味道一般”“过度服务”等,成为一众网友“吐槽”和质疑海底捞的原因。

凭借此前独树一帜的服务模式,海底捞已是热搜话题中的“常客”,但近年来“火锅一哥”的光环却在褪去,负面话题显著增多。比如“海底捞牛肉粒变素了”“郑州海底捞72元200克毛肚实际只有138克”“海底捞涨价”等。海底捞的服务,没能挡住海底捞口碑的下滑。

菜品上新缓慢、口味上特色不足等,也是海底捞口碑下滑的重要原因。随着近年来火锅赛道上的品类创新,海底捞的服务优势开始逐渐消失。与其他新崛起的、口味鲜明的火锅品牌相比,海底捞创新迭代能力不足,难以留住年轻消费群体。

去年年底,海底捞发布了今年的一批新菜单,上新产品7款,涵盖锅底、菜品、小吃三大品类。未来将通过增加产品的交互感、新奇感和趣味感来提升整体的用餐体验。为了增强品牌与消费者的黏性,海底捞还提出“用户共创”的模式,密切关注市场需求和偏好的变化。

“我们内部其实也非常关注顾客们的反馈。”海底捞执行董事、产品委员会主任宋青透露,目前,海底捞的产品规划主打“三新”,即新产品、新理念、新体系。“我们现在是全国、区域双体系推进产品上新,从锅底、菜品、小吃及体验等全方位地创新,且保持全国至少一年两次的上新节奏。”

然而,海底捞菜品的标准化,在当下消费者个性化和差异化的需求环境下优势渐失。根据中商产业研究院的报告,中国火锅市场行业集中度CR5仅为5.5%;即使是海底捞这样的行业巨头,也只占到了2.2%的市场份额。随着餐饮业消费体验的普遍提升,消费者的视线开始回归到口味、菜品和性价比等焦点上来。主打服务的海底捞能否打赢品质一役,仍有待市场检验。