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“雪糕刺客”的市场逻辑

更新时间:2022-08-08 17:32:08

今年夏天,“雪糕刺客”红遍网络。百度百科这样解释:“雪糕刺客”是指那些隐藏在冰柜里,看着其貌不扬,但当你拿去付钱的时候会用它的价格刺你一下的雪糕。“不要轻易拿不认识的雪糕”“贵雪糕就是好,还没吃心就凉了”……网上关于“雪糕刺客”的吐槽比比皆是。

就在人们对“雪糕刺客”表达不满,呼吁相关部门加强监管的时候,7月1日,市场监管总局发布实施《明码标价和禁止价格欺诈规定》(以下简称《规定》)。《规定》明确,经营者应当以显著方式进行明码标价,明确标示价格所对应的商品或者服务;不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的,都属于价格欺诈行为。有网友表示,《规定》可以说是对包括“雪糕刺客”在内的各类“价格刺客”的“亮剑”。

不过,近日有媒体调查发现,《规定》实施一个多月以来,大型超市、连锁便利店等经营场所执行《规定》比较到位,基本上都在冰柜显著位置标注雪糕价格,但在一些小超市、小卖部,仍存在不标示雪糕价格或价格标示不清晰的情况。对于为何未按《规定》要求做到明码标价,有经营者解释称,一开始在冰柜上贴了价签,但时间久了,价签会破损、被蹭掉,而且,雪糕品种太多,时常更新变换,价签整理起来非常麻烦,干脆就不贴了。

“嫌麻烦”的解释听上去有一定合理性,但实际上这只是一种借口。有业内人士指出,高价雪糕不明码标价,是一些商家有意为之的营销策略。新产品进入市场一般会采取两种定价策略:渗透定价法和撇脂定价法。渗透定价法指将价格定在较低水平,以尽可能吸引更多消费者,然后通过铺开市场以规模化效应实现收益。撇脂定价法指在产品进入市场初期即将价格定得很高,以求最大利润,尽快收回成本。在饱和度较高的市场,新入局者更愿意采取后一种定价方式。

像雪糕这样的冷饮市场,早已是充分竞争的饱和市场,新加入的企业想打开局面,往往要采取一些非常规手段,而撇脂定价法被证实为一种有效的价格策略。相较于低价雪糕,高价雪糕能够给渠道商更高的铺货费,具有更大的利润空间。而渠道末端便利店、小超市的零售商要想把高价雪糕卖出去,赚得高利润,还得想办法。末端店的消费特点是流动性强、消费过程快,消费者在此购物时,很少对商品进行仔细研究对比,往往是选几样所需商品结账就走。零售商正是抓住这一消费习惯,并利用一些消费者爱面子的心理,使用“价格模糊”策略销售高价雪糕。

当然,商家采取这种价格策略不会指望回头客,在他们看来,这种一锤子买卖赚取的利润就足够了:假如一根进价15元的雪糕以30元的价格出售,只要卖出一根就有15元的毛利,这就相当于卖出15根毛利1元的普通雪糕。事实上,这正是近些年高价爆款雪糕频出的市场逻辑。在市场竞争激烈、消费者对产品极易喜新厌旧的前提下,复购难度很大,这也助长了一些企业只关注短期产品的投机心理。我们看到,很多企业在尝到爆款的短期红利后,就会持续追求创造爆款的刺激,无法沉下心来做产品。

然而,任何经营策略都跳不出最根本的市场逻辑。爆款的短期效应决定了这种高价策略也是短命的。有学者指出,爆款本质上是广告,而不是产品。爆款具有很大的不确定性,长期只靠广告发展的企业,如沙上建塔。现实中,有不少企业靠几款爆款产品一时走红,但因缺乏持续创新力,没有深耕产品和市场,最后关门倒闭了。

“雪糕刺客”一时成为网络热词,也表明大多数消费者还是理性的,他们并不总是愿意做“韭菜”。这也提醒企业商家,投机可能有一时之利,但要想在行业市场长存,还得回归到市场逻辑本身。专注于做产品,做消费者喜欢的好产品,才是企业安身立命之道。